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徐童:什么是冲货

2020-11-02 15:50 浏览:

徐童:什么是冲货

  1.低价倾销(炒货)的定义: 某品牌各个品种的销售价格,以公司规定的价格为最低限价,此价格作为市场销售(包括批发、零售)价格的考核标准,凡低于此标准或变相降价至此标准,就定义为低价倾销。

  2、跨区域冲货(串货)的定义:某品牌经销商经销的该品牌不在本辖区内销售,而是串倒到本辖区外市场进行低价,变相降价等销售行为,该行为就定义为跨区域冲货。

  冲货,又被称为倒货、窜货,是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。

  冲货的表现形式

  1.经销商之间的冲货。经销制是企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。

  2.分公司之间的冲货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的冲货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。

  3.企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

  4.低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。

  5.销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份睿?蛘咧苯右缘陀谑谐〖鄣募鄹窠?星阆蚧髁似渌?潭云放频男判摹r陨习亚拔逯殖莆?裥猿寤酢?

  6.自然性冲货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系,经销商在获取正常利润的同时,有意或无意地向自己辖区外销售产品,但对其他区域经销商的销售和网络影响不大,无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分,但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠,自然性冲货较难避免。另外,对于有些由于区域经销商网络无法复盖而存在的空白市场, 自然性冲货则可以进行有益的补充